Đối với AT Cross – doanh nghiệp 165 năm tuổi nổi tiếng trong ngành sản xuất bút viết tại Mỹ, việc được “ông lớn” Essilor of Costa – chủ sở hữu thương hiệu kính mắt thể thao Costa del Mar – mua lại với giá 270 triệu USD là sự kiện đỉnh điểm trong cả một chuỗi biến chuyển đáng ghi nhớ.
Nguồn gốc ra đời & lịch sử của chiếc bút Cross & những chiến lược phát triển thương hiệu táo bạo cho cây viết Cross.
Trở lại những năm 1999, khi David Whalen mới trở thành giám đốc điều hành của AT Cross thì công ty đang chới với giữa thất thu.
Suốt từ cả thập kỷ trước, doanh thu đã tụt gần một nửa. Công ty cũng định bắt theo làn sóng công nghệ bằng những sản phẩm mới như sổ tay kỹ thuật số nhưng hoàn toàn thất bại.
Từ đỉnh cao 440 triệu USD, giá trị thị trường của công ty giảm xuống còn 65 triệu USD.
Thách thức: Sản phẩm tốt, nhưng vẫn “ngắc ngoải”
Sản phẩm bút viết của AT Cross từ lâu đã trở thành biểu tượng đẳng cấp, là món quà phổ biến khắp nơi trên thế giới nhưng công ty vẫn mắc kẹt trong nhóm tăng trưởng thấp, kết quả kinh doanh quý bốn vẫn phụ thuộc nặng nề vào mùa quà tặng cuối năm. Các kênh phân phối truyền thống như cửa hàng văn phòng phẩm, cửa hàng chuyên doanh cũng chịu nhiều áp lực khi các siêu thị văn phòng phẩm mọc lên rầm rộ.
Thực chất sau đấy công ty cũng đã chấm dứt được chuỗi thua lỗ trường kỳ bằng việc vừa ổn định kinh doanh bút viết, vừa mở rộng thương hiệu sang mặt hàng đồ dùng cá nhân như ví đựng danh thiếp, bảng kế hoạch và đồng hồ. Nhưng nếu chỉ có vậy thì Whalen chưa thể duy trì tăng trưởng hay xây dựng giá trị cổ đông như đã cam kết.
Chiến lược: Từ bán bút sang thứ “không liên quan”
Nhằm đa dạng hóa lĩnh vực tăng trưởng, khắc phục tình trạng mất cân bằng giữa các mùa bán hàng, Cross tìm kiếm một người mua lại, đến năm 2003, hãng kính mát cao cấp Mỹ Costa del Mar đã mua lại công ty với giá 10 triệu USD. Được một nhóm người đánh cá thành lập trước đó 20 năm, Costa có một lượng khách hàng tuy nhỏ nhưng rất trung thành.
Nguyên là giám đốc hãng kính mắt Ray-Ban trụ sở Bắc Mỹ, Whalen hiểu rõ hơn ai hết rằng thị trường kính râm cao cấp hiện đang phân đoạn rõ rệt, ông nhìn ra cơ hội để đưa một Costa đang thiếu vốn vươn xa khỏi thị trường Nam Mỹ để đến với nhiều khách hàng hơn.
Tập đoàn kính mắt Cross (Cross Optical Group) ra đời, kéo theo là những kênh phân phối quốc gia và khu vực mới toanh kèm một chiến lược phân khúc hẹp, chỉ tập trung vào thị trường chuyên biệt chứ không chạy theo toàn bộ nhóm “thể thao/biểu diễn”.
Cross mua lại hãng kính mắt Native Eyewear, tạo ra dòng sản phẩm kính mát cao cấp phục vụ cho người đam mê leo núi. Công ty “lấn sân” sang kinh doanh cả kính thuốc cũng như mũ, áo sơ mi nhưng không quên tìm kiếm cơ hội sáp nhập định hướng tăng trưởng.
Năm 2005, Whalen yêu cầu giám đốc tài chính Kevin Mahoney tái cơ cấu công ty, tập trung tìm kiếm cơ hội mua lại để củng cố bảng cân đối tài chính, tạo điều kiện cho đầu tư vào tăng trưởng mới.
Thế mạnh của bút viết và những sản phẩm mang thương hiệu Cross khác cũng được củng cố. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng, Cross tiến sang bán lẻ trực tuyến, đẩy mạnh vào thị trường mới nổi, theo đuổi các thỏa thuận nhượng quyền dưới thương hiệu Cross.
Bên cạnh đó, ban quản trị mới cũng không ngừng tính toán chi phí cho những bước đi mới như đưa sản phẩm tới châu Á, tạm dừng kế hoạch lương hưu nhân viên và thậm chí là bán lại trụ sở Rhode Island trong năm 2007.
